美术艺考培训，一个被低估的赛道。 以 50% 总招生人次占据艺考招生半壁江山，美术艺考是艺考市场的核心赛道。从招生比例看，2019 年 67.3 万的艺术类招生里，美术艺考本科招生达 44 万，占比 65% ，且已占高考本科总招生比例的 10%。随着美术艺考高考选拔体系的不断成熟，美术艺考培训随之不断升温，美术艺考生参培率高达 90% 以上，培训平均客单价 3 至 5 万元，刚性需求稳定又持久。据前瞻产业研究院数据预估，2022 年 美术艺考市场规模将达 352 亿元。 百亿市场中，如白塔岭、老鹰教育、孪生画室等多家区域性龙头企业不断集中优势资源发展壮大，市场格局愈发呈「橄榄型」趋势。然而，头部 3 家美术艺考机构合计市场份额不超过 5%。尽管老鹰教育已于年初成功过会，即将成为A股美术培训第一股，但行业内全国性艺考品牌还迟迟未诞生。 当下，随着美术艺考行业启用联考新规，美术艺考标准化重要性增加，艺考需求结构大幅变化。新的市场增长空间下，全国性艺考品牌何时会诞生？白塔岭董事长、CEO 肖君接受多鲸专访，表示联考之下，头部艺考机构将迎来跨区域下沉扩张的「黄金两年」，在极为激烈的竞争之中，强者恒强，全国性艺考品牌终将出现。 2002 年，白塔岭创始人肖君和肖佳兄弟两人一同考上了位于西子湖畔的中国顶尖学院中国美术学院。彼时，正赶上中国高校扩招，过去开设并不多的美术专业也开始接收大量美术生。肖君判断，扩招这一时代红利无疑会为美术班带来更多生源。于是第一年暑假，兄弟俩就开起了二十多个学生的美术班，这被视为白塔岭的前身。 肖君回忆，千禧年初，全国多数画室都规模极小，以小作坊形式聚集在「九大美院」 附近。「这种培训业态下，白塔岭和大多数画室一样只负责教学。学生在画室学习，却要自己解决在外住宿和吃饭的问题，招生也依赖老师的资源渠道……怎么看都像是学徒制的武行。」不甘于做一间小小的学徒制、武行式的画室，肖君和肖佳做了白塔岭发展史上的第一个重要决定：
将艺考培训的「食、宿、学」一体化，建立封闭式画室取代走读式学习。 2012 年，白塔岭封闭式管理教学模式再次升级，画室更加具备「学校」的形态，在教学部门之外也形成了招生、后勤、行政等部门。肖君解释说，「当时我们花了很多资金，投入到软件和硬件的完善上。花重金投入的硬件就有学生宿舍、教师公寓、独立办公楼、教学楼、篮球场、健身房、独立食堂、校园绿化等等。」而随着白塔岭对艺考生学习和生活的全面管理介入，画室教师教学效果有所提升，艺考成绩和口碑都有了良好积累。 教学、管理、教师团队等标准化体系的建设，使得白塔岭在本土区域内打下根基，逐步从艺考赛道中跑出。同期，肖君和肖佳做了白塔岭发展史上的第二个重要决定：
打造白塔岭艺考培训品牌，进行外地辐射扩张、全国布局！ 第一站，是杭州。2016 年完成 A 轮融资后，白塔岭先在杭州新增一家校区。2017 年 9 月，白塔岭获得近亿元人民币 B 轮融资，肖君又在同一年内先后增设南昌、福州校区，为白塔岭全国布局各下一棋。B 轮融资所得则主要投入在教学研发和硬件升级中。「白塔岭收购南昌校区之初仅占有 23% 股权，大股东为南昌校区；后来才对南昌校区进行全面收购，这是异地扩张中效果最好的一个。」自此，肖君开始不断思考优化异地扩张的打法。「我们尝试了不同的扩张打法，最终收益也不太一致。比如福州校区当时是按照 72% 的股权拿下，现在我们已经占到 90% 的股权。」 十九年，弹指一瞬。从 2002 年第一间小小的画室出发，白塔岭迄今已在全国 7 个城市拥有 9 个校区。其中，因全国美术高考生中近六分之一的考生会报考中国美术学院，所以目前白塔岭杭州校区面向全国招生且招生人数为九大校区最高。
「全国唯一一家外地分校区学员突破 2000 人的画室」，这个成绩证实了白塔岭异地扩张、全国布局模式已然跑通。 虽然收购南昌校区是白塔岭异地扩张案例中最为顺利的一笔，但肖君认为异地校区的管理仍面临着不小的挑战。「这不仅是白塔岭的问题，我认为是整个行业的问题，每一个异地校区都会存在不小的管理问题。」 普遍而言，从招生、运营、管理到最后的教学交付，艺考培训校区往往有相对独立的打法，这会导致在品牌之外，异地分校区不太愿意依赖于总部赋能。
「一方面，美术艺考的内容取决于该省份的命题，这种差异性决定了艺考培训很难标准化；另一方面，美术艺考机构不像学而思、新东方，总部不具备提供教研教学支撑的强大中、后台。」 肖君称，白塔岭的管理体系搭建还在不断优化完善。在人才队伍建设管理上，即便白塔岭会对分校区高管、主要负责人、学科带头人等统一培训和任命，但要真正形成可复制的标准化模式，还远远不够。 相比运营管理，肖君认为白塔岭教学体系的搭建已经更为成熟，能做到总部、分校区相对统一。「白塔岭目前拥有自建 40 多家基础教学点，并对各个分校区进行输血。对于异地校区的教学把控，每年白塔岭总部会组织 1-1.5 个月的教师统一培训，面向所有分校区教师，分校区新教师入职要在总部接受岗前培训。总部教学中心还承担研发、更新美术艺考各学科教学课件的功能，这些都事关教学体系异地复制扩张的统一化和标准化。」 为了解决异地分校运营管理问题，白塔岭使用 ERP 系统进行信息数字化管理。「我们跟钉钉合作，搭建整套软硬件系统来共创未来校园，这意味着所有分校区的学生，从入学到结业全过程管理都通过系统归集到总部管理。」 分校校长、高管们的利益分配机制是艺考品牌异地扩张的另一难题。「我会很直白地告诉大家，你给白塔岭创造多少『价值』，就可以获得多少回报。『价值』不仅是营收利润的经营指标，还有教学成绩和口碑等指标。」。肖君认为，空谈企业发展价值观的做法，很难做到对异地校区校长的有效管理。相比之下，建立好利益分配、共享机制，定期享受股权及分红，更有利于提升校长们的驱动力，完善异地管理机制。 自 2018 年 7 月起，白塔岭全国扩张、并购地方画室的战略逐步推开，从华北到华南，白塔岭在浙江、江西、沈阳、福建、广西的分校区逐步建立，艺考生源覆盖全国 33 个省级行政区。 肖君向多鲸直言，异地扩张很难，较之成功案例，行业内失败的例子要更多一些。「之前不少融资做异地扩张的，但最后少有走通。据我所知，
很多艺考机构的异地扩张、收购校区等，有不少以官司诉讼收尾。」 2018 年 12 月，教育部新规表示，除教育部批准的部分独立本科艺术院校外，2019 年高校美术学类和设计类专业一般不组织校考，2020 年起使用省级统考成绩，不再组织校考。受政策影响，校考学校数量减少，联考标准化重要性增加。 肖君认为，联考对艺考机构而言，更容易实现标准化。「校考属于自主招生，在出题选拔上更像是『刁难』考生，题目也十分多变，对于艺考教师的教学能力要求很高。联考不同，联考更统一，考试标准更为明确。」 过去在校考艺考模式下，学生的学习效果和艺考成绩对讲师依赖性过大，「有的老师能力强，带的班成绩好；有的老师可能性格内向，会对学生的学习氛围和艺考成绩上都有所影响」。肖君表示，校考艺考模式长期下来容易造成「一个萝卜一个坑」的现象，既对学生不负责，也不利于对教师管理。 肖君透露，联考之下，白塔岭今年对教学模式进行了调整，推出了双师模式，扩大了优质师资教学的覆盖面。「教师被分为讲师和辅导教师，讲师负责教学讲课，分校区的教师更多扮演辅导教师的角色，主要负责落实课后服务，包括对学生的指导、与家长的沟通。」他向多鲸表示，双师模式试行效果不错。 良好的教学实力和口碑，使得白塔岭品牌号召力的辐射面广布全国各地。在品牌建设上，白塔岭会效仿网易云等产品的年轻化策略，「我们希望白塔岭能保持年轻化，你看我们推出来的东西，都会用年轻人的话语体系去引发用户共鸣、互动。」数据显示，白塔岭的品牌推广内容在抖音等平台上有过千万播放，白塔岭创始人之一肖佳则通过个人 IP 增加用户对白塔岭的品牌认知度，其微博粉丝目前将近 70 万。在获客方面，肖君看重数据化、可视化的投放方式，「百度信息流投放的效果虽然没有以前那么好了，但是投放路径和转化效果都十分清晰。」线下转介绍和地方高中合作同样是白塔岭的主要获客方式，而「前者占有较大比例」。 对于联考政策改革带来的新增需求，肖君认为，「未来的艺考模式一定会是考生先在当地学完联考，考完再到北京、杭州等头部美术院校集中地进行校考。哪怕再优秀的学生也会选择这样的艺考模式。」而这意味着，过去艺考中占比较大的校考考生将分流到联考中。随着联考需求大增，区域性的艺考机构将承接这些生源，每个省份的艺考头部机构会迅速跑出，「以后每个省的艺考头部机构会非常赚钱。」
而杭州、北京地区的艺考机构如果未及时异地下沉扩张，生存会很艰难。 那艺考赛道将何去何从，现有格局是否被打破？肖君判断，未来两年艺考培训赛道将迎来极为激烈的竞争。不过对于一些下沉市场的艺考机构而言，他们仍希望以本土资源换取头部机构在教学、品牌上的赋能，
「未来两年，将是头部艺考机构下沉扩张的黄金两年。」
