北京时间4月20日，新东方公布2021财年第三季度财务业绩：净收入超11.9亿美元，同比增长29%，此前市场曾预期为11.41亿美元。其中，2021财年第三季度净利润1.51亿美元，同比增长9.9%，此前预期为1.04亿美元。学生报名人次约为2,296,800，同比增长43%。 对于上述财报成绩，新东方董事会执行主席俞敏洪表示，大大超出预期。“新东方2021财年第三季度净收入取得同比29%的增长，主要得益于作为公司增长引擎的K12中小学全科课后教育业务开始全面复苏，学生报名人次同比增长57%，收入同比增长约37%。其中，中学业务收入同比增长35%，小学业务收入同比增长约40%。随着疫苗推广，新东方的海外业务逐步开始恢复，出国考试准备业务同比下降12%，出国咨询和游学业务同比上升11%。” 2020年受疫情影响，教培行业普遍遭遇冲击。新东方在此一年也快速进入变革期，从战略布局至组织业务调整，从产品创新到师资提升，从科技驱动到公益升级，一系列变革涉及到公司发展的方方面面，其中OMO战略更被上升到全集团战略高度。 一位接近新东方人士称，力度超过以往。这是一次自上而下的全面战略布局。目前集团全力投入，包括资金、人力、物力等，在对OMO的重视程度和投入力度也是其他机构无法比拟的。 趁疫情期逆势拓展地面教育，并以此作为推行OMO战略重要沉淀。本季度，新东方在衡水市新开设一家线下培训学校。截至2021财年第三季度末，新东方教室面积同比增加约17%，环比增加7%。同时，在冬季学期期间，新东方在大多数现有城市和25个新的周边卫星城市推行了OMO在线课程，也吸引了数量可观的新用户，并在低成本下取得了较高的学生留存比率。 新东方首席执行官周成刚表示：“OMO战略已经为本季度的总收入带来了更大贡献。这一战略连同本地化和差异化的教学内容，能有效地以较低成本提高报名人数和收入。未来，为进一步把握更多市场机遇，提高公司长远的盈利能力，新东方将继续推行线下扩张与OMO战略，把服务覆盖范围扩展至更多城市和学生。”
01 推行中的OMO战略 进入2020年，在疫情推动下OMO（online－merge－offline）引发行业普遍关注，这一线上线下结合的模式，也被众多教育人士视为未来教育最理想的模式。 一位教育人士表示，教育的本质是“内容＋服务”，学生在学习中需要互动与情感传递，对线下场景依赖度高。比如，老师通过表情，拍下肩膀就能给予孩子一定的督导和鼓励，这在线上难以实现。另一方面，在线教育的名师效应、可快速复制等优势，又是线下所不具备的。因此对教培行业来说走OMO融合模式会成为必然选择。 作为拥有最多地面学校的新东方，在此期间持续增加实体门店，并将OMO作为集团主要战略。 2021财年一季度财报分享会上，周成刚表示，随着疫情逐步消退，中国的教育板块将迎来一波市场整合浪潮。为了在疫情消退后进一步占领市场份额、巩固市场地位，新东方继续积极推动扩张计划。 伴随着地面学校的快速拓展，新东方内部推进OMO战略的行动也愈趋愈紧。 2020年3月，新东方集团在内部成立OMO团队，很多地方学校及子机构也组建了单独的OMO项目部，从不同领域和角度进行深入探索，目前已取得一定的成果。 同年6月，新东方留学考试正式发布全新OMO融合态教学产品及学习平台。新东方教育科技集团助理副总裁刘烁炀曾在发布会上表示，新东方师生在OMO体系下，将“学生有准备的学，老师有针对性的教”运用得淋漓尽致，其真正价值在于用“润物细无声”的方法延长了学生的学习周期，缩短了单位学习时间，全程记录学生的学习成长轨迹，提升教与学的效率。 上述接近新东方人士表示，目前新东方对教育OMO模式的探索是全方位和多层次的。背后的逻辑在于，在大数据、人工智能、5G等技术的支持下，通过线下与线上的有机结合，能够在一线、二线及低线城市开拓不同的教学模式，满足个性化需求，在为学生提供更高效率、更高质量教学的同时，也极大拓展了各级市场，尤其化解了市场增量的难题。 截至目前，OMO系统已广泛整合至新东方的教育服务及运营中。
02 新东方OMO的优势秘密 将OMO上升为战略高度，新东方的决定外界并不意外。早在2014，新东方既已推出自主研发的基于OMO标准化的数字教室教学系统。此后，该集团数次升级，不断扩展应用场景及添加新功能及技术。 据可靠的资料显示，新东方2014年在此系统中添加了交互式答题器及可视进步系统，2016年添加大数据分析技术，2017年添加英语语音识别及评估技术等。 “这也意味着2013年在线教育元年开始，新东方已经在持续不断的探索线上线下相结合的教育模式，实际上这次疫情一定程度上是加快了新东方推进OMO战略的步伐”，上述接近新东方人士表示。 新东方推行地面与线上结合的方式，与掌舵人俞敏洪不无关系。俞敏洪认为，疫情期间，在线教育的优点和缺点被看得更加清楚，未来纯粹的在线教育公司、纯粹的线下公司都会存在，而真正有效、家长最能接受的方式可能就是OMO模式。未来线上和线下教育不再是单纯的竞争关系，而是互为补充。 而新东方发展OMO有哪些优势？ 在业界看来：“除资金、人力、物力投入外，第一，新东方有着巨大的品牌影响力和庞大的客户积淀，一定程度上能够降低获客成本；第二，新东方是中国最大的综合性教育集团，拥有较完善的教育全产业链布局，能够提供覆盖终身学习需求的一站式教育服务解决方案，以及最全面的服务及产品，满足学生各阶段的学习需求；第三，目前新东方已在全国100多个城市设立了110余所学校，1600多家学习中心，线下网络和资源是其他机构无法比拟的，本地化的教学内容和教学产品成为新东方非常大的优势；第四，新东方有着行业顶尖的师资和教研团队。这一点，从很多在线或者线下教育机构从新东方挖老师就可见得。” “无论线上和线下，教师水平和教学质量都将是新东方的核心竞争力，这也是新东方进行OMO转型的天然优势”，上述教育人士说道。 近几年，新东方在科技层面不断加大投入，吸引了一大批高水平的科技人才，成立了AI研究院和互联网产品技术中心，也使其在科技力和产品力方面有了很大提升，能够带给学生更佳的学习效率和服务体验。 而疫情期间，凭借自身研发的云教室系统，新东方不仅平稳将所有地面教学成功转至线上，也让该系统的功能和效果获得了学生和家长的广泛肯定。“突如其来的疫情无疑加快了新东方推进OMO战略的步伐”，上述接近新东方人士表示。 此前俞敏洪在接受媒体采访时也曾表示，疫情使得新东方的OMO战略推进提前了大概3-5年。经过这次疫情，他认为，重新回到线下的学生和家长都已经熟悉了在线学习的方式方法，老师也适应了在线授课，新东方正在计划主动把系统转变为线上线下完全融合的教学和产品系统，最后形成线上线下的无缝对接。他预计，3年以后新东方线下与线上的业务体量比例可能会是3:1左右。 上述教育人士称，OMO本身是在说一种线上和线下融合的方式，但实际上我们现在很多谈论的内容并不准确。真正的OMO实际上是以线下场景为主，而业务流程上却是在线化、数据化、智能化的，最典型的例子就是盒马鲜生，它代表了一种新零售的模式。新东方庞大的地面教育规模，推进OMO战略，有利于其进一步构建自身优势。
03 下沉＋省域模式 伴随OMO战略的加速推进，新东方也正在创新开启省域模式探索。 根据财报显示，在冬季学期期间，新东方在大多数现有城市和25个新的周边卫星城市推行了OMO在线课程。在此之前，新东方已在浙江、大湾区、山东等地采用OMO模式来整合区域内的资源。 新东方创新开启省域模式探索，背后瞄准的是广阔的下沉市场空间。 随着北上广深等城市的参培率趋于饱和，三四线城市将成为下一个战场。而攻入下沉市场的关键在于本地化教研。上述教育人士称，它要求下沉者对当地教材版本进行深入教研。比如青岛市，同时有六三和五四两个版本的教材，每个区考试考点都不一样，而家长选择线下机构的范围基本不出5公里，那么本地机构就可以专攻5公里范围以内的学校做精准教研。 目前一线城市的教培机构或线上企业想要攻入下沉市场，获得更大规模快速增长，普遍采取的措施是与当地机构建立合作，或通过收购等方式。除此之外是在当地开设教学点，成立教研中心等，目前这种趋势已经越来越明显。 新东方在2020年开始试点省域模式。其逻辑在于以省会学校为核心，通过OMO的方式打通和统筹省内资源，将核心优质教育资源辐射至全省，推动下沉市场的开拓。这一模式既能发挥省内最优秀师资的优势，提升教师产能，又能实现课程和产品的本地化，同时在运营端灵活应对当地的情况。 去年9月，新东方率先在浙江开始试点，成立浙江省学校管理办公室，负责对浙江省内学校进行全面管理，包括新东方杭州学校、新东方温州学校、新东方宁波学校等等。2020年新东方在浙江区域实现了新高一在线大班课从0到1的突破，取得了不错的探索成果。 2020年10月，新东方又试点成立大湾区学校管理办公室，负责对大湾区学校进行全管理。其实，2019年3月新东方在线在香港上市之际，俞敏洪在接受新华社专访时就曾透露，新东方计划成立粤港澳大湾区委员会，整合大湾区教育资源，探索中国教育线上线下融合和转型升级。由此可见，大湾区学校管理办公室的成立酝酿已久。 对于大湾区学校的发展，据知情人透露，新东方也将采用OMO的方式整合区域内的资源进行调配，减轻低线城市地面学校的师资配置压力，将低线城市地面学校做轻，比如将职能集中到教研、运营等重点上，由区域中心学校打造好老师，进而辐射全省。 无独有偶的是，就在大湾区学校管理办公室成立一个多月后，第三个试点省份也悄然诞生。新东方在山东省试点成立了学校管理办公室。 在本季度财报会上，新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉指出：“我们很高兴看到，OMO模式不仅成功缓解了疫情对新东方的影响，而且还有效提高了注册人数以及收入，并在低成本下取得了较高的学生留存比率。相信，在未来几个季度，OMO将在新东方的业务复苏中扮演极为重要的角色，成为新东方业务增长的新驱动力。” “基于此，新东方也会继续在运营效率和需求较高的周边卫星城市，快速复制并推行OMO在线课程，抢占下沉市场”，杨志辉说道。 上述接近新东方人士表示，“下沉市场是行业头部教育机构的必争之地，也是开拓市场的一大难点。新东方正在加快着的省域模式探索，将给新东方未来发展带来更大的想象空间。”
