楼市成交创五年新高背后：有城市房价领涨，有城市连跌5个月，营销术“因城施策”

　　“一线精装海景房，买房报销机票、住宿，还能打折。”北海的北部湾一号项目置业顾问陈军把优惠和盘托出，“折扣是不断变大的，我们会组织团购，一起买房的客人越多，折扣越大。”

　　今年上半年，全国楼市整体延续去年年底热度，年初成交维持相对高位，“小阳春”如期而至、供应提升带动成交放量，“五一”小长假后供需出现回落。

　　但与以往的全国房价普涨不同，今年上半年各城市的楼市表现呈现出强烈的分化。一线及热点二线城市热度高企，但在密集调控后市场出现回落。部分三四线城市则表现相对欠缺，成交增速低位平稳运行。

　　图片来源：摄图网

　　“徐州近年来的发展确实有目共睹，但徐州给年轻人的压力也是与日倍增。即便徐州有部分刚需盘，但捆绑的车位、装修包又把刚需拒之门外。”

　　而正如丁耀喜所说，徐州有些刚需项目不仅没有优惠，反而提高了门槛。7月份开盘的徐州港利上城国际，公开信息显示“小面积验资50万，大面积验资60万”，此外，置业顾问暗示《每日经济新闻》记者：“如果认购车位，就能优先选房。”

　　数据来源：安居客

　　按照家用轿车停车位建筑面积12.5平方米计，停车位单价达到14400元，而港利上城国际的均价为11600元，车位单价超过新房单价24%。

　　不少购房者在“保利水利·水沐堂悦”项目同样受到冷遇，不少评论集中在置业顾问对购房者的爱理不理。即便如此，该项目6月2日开盘，到6月15日548套房源已告售罄。

　　克而瑞对江苏省内各城市库存统计显示，徐州市2月份的商品房库存去化周期仅4.3个月，为江苏省最低。

　　新房一房难求，二手房价格同样居高不下。

　　楼市过热的现象引起了管理部门的注意，2021年4月7日，徐州出台《进一步促进市区房地产市场平稳健康发展的若干措施》，内容包括实行土地供应“两集中”、实行限房价、限地价“双限”制度、房源一次性公开上市等。

　　徐州市区部分二手房源 数据来源：安居客

　　不过值得一提的是，据第七次全国人口普查结果，徐州常住人口为9083790，在江苏排第三，不过人口占比由10.92%微降至10.72%，地区人口呈现流出态势。

　　“结合房地产情况来看，2016年以前徐州房地产市场经历了很长的低谷期，2016年市场均价约6000元/平方米，房价起点低。近年来房价虽然持续上涨，截至2021年市区平均价格水平仅1万3000元左右，远低于苏南地级市的房价水平，房价水平并未完全脱离市场支付能力及城市基本面。”李霄霄说。

　　徐州市发改委回复市民来信 来源：徐州市人民政府官网

　　克而瑞通过对30个重点城市6月成交数据进行估算发现，徐州等楼市过热的城市6月份成交明显回调，徐州6月份成交环比下降64%，同比下降了23%。

　　“今年广州白云、荔湾、海珠等地方过来买房的人确实增加了不少。”佛山链家保利花园店中介许芬芬告诉《每日经济新闻》记者，广州限购、房价又高，“一些资金有限，或者有多余资金的购房者会选择来佛山买房自住、投资” 。

　　佛山楼市今年的火热，记者在调查采访中就能明显感觉到。如在首次咨询佛山一挂牌房源时，记者在一个小时后才得到置业顾问回复“稍后我帮你匹配筛选周边房源”。

　　据克而瑞广佛区域数据显示，2021上半年佛山商品房市场成交面积累计946.18万平方米，同比增长30.5%；总计成交金额1398.2亿元，同比上涨38.9%，创下历史新高；商品住宅成交均价在1.7至1.8万元之间徘徊，6月突破1.9万元/平方米，同比上涨超过20%。

　　“买佛山项目就是投资。”在某头部房企工作的张潇最近刚在佛山顺德区域购置了房产，他告诉《每日经济新闻》记者，目前不少热点城市都限购了，但佛山作为新一线城市，包括顺德、容桂等多个区域均未限购，“在广佛一体化和大湾区战略下，未来发展潜力巨大”。

　　“等到后期（佳兆业）项目出来后，保守估计单价将超过22000元。”张潇表示，等到明年年底地铁开通后，从佛山顺德坐地铁到广州南站也不过半个小时，到广州市中心也就一个小时出头。

　　另据克而瑞统计，上半年佛山TOP30房企权益销售金额规模达793.11亿元，规模首破700亿元大关，创下行业新高。

　　另一方面，佛山于2019年跻身“GDP万亿俱乐部”，成为继广州、深圳之后广东第三座GDP破万亿的城市，稳定的经济增长也让佛山吸引了大批房企布局落子，在房价持续上涨之下，土拍市场也是“地王”频现，楼面价屡创新高。

　　今年3月，当代置业拿下的佛山金沙洲地块，成为首宗楼面价破2万元/平方米的地块；一个月后华润以总价64.5亿元、折合楼面价2.23万元/平方米夺下佛山陈村TOD地块，成为佛山“新地王”。

　　佛山世联表示，从短期来看，随着疫情稳定，前期受疫情抑制的需求将逐渐释放，部分以外地客户为主的临广板块成交活跃度有望提升。“受临广板块带动以及下半年高地价项目的入市，未来全市整体价格上涨动力仍较大。”

　　“7字头海景房，送家电、送家具。”阳光城•悦江海项目置业顾问王洋告诉《每日经济新闻》记者，“具体看不同楼层，比如1号楼统一送家具，其他楼栋的中低楼层送家电，拎包入住。”

　　北部湾一号便是如此。“一线精装海景房，买房报销机票、住宿，还能打折。”置业顾问陈军把优惠和盘托出，并告诉记者，“折扣是不断变大的，我们会组织团购，一起买房的客人越多，折扣越大。”

　　按照陈军的说法，如果往返机票、电视机、冰箱等家电合计5千元，加上3万元直接折扣，等于房价直接打了93折。

　　促销和折扣产生的背后，是不断下跌的房价。在全国70个大中城市里，北海市的新房价格1-5月份全部占据同比跌幅首位，同时环比跌幅长期居于TOP10靠前位置。今年以来，北海新房价格同比跌幅最高一度达到4.5%，环比跌幅最高达到1.4%，和房价最高峰相比，北海当前二手房价跌幅甚至超过10%。

　　“北海两大支柱为港口和旅游业，全市GDP总量不到1300亿元，本身城市能级不高，周边也无核心城市能向北海转移疏导产业。北海市区常住人口不到百万人，城市自身需求有限。此外，作为旅游型城市，北海有一定的外来旅游度假型购房需求，尤其2018年之后海南限购，部分旅游度假型购房需求被分流至北海，但此类型需求不稳定，难以持续释放来支撑市场需求。”李霄霄指出。

　　在开发商主动打折促销之下，北海市场的成交量自2月份开始有所恢复。据中指研究院数据，5月份北海新房销售套数约为2152套，恢复至2020年11月-12月份平均水平，但销售均价从最高峰8075元/平方米降至7280元/平方米，降幅高达11%。

　　安庆：房价连降5个月，政府鼓励楼盘打折卖

　　张辉是一家TOP20房企在安庆中高端项目的营销负责人，“前几年市场行情比较好的时候，均价10000元/平方米的房源根本不愁销售，但这样的日子早就过去了。”张辉告诉《每日经济新闻》记者，现在基本每个项目都在想办法提高自己的销售。

　　正是看中老家安庆楼市快速上涨的表现强劲，2018年，在外工作的徐丽以8300元/平方米入手了安庆大龙山板块一套房子，当时是捆绑车位销售的。但如今，该项目二手房价格仅7500元/平方米左右。

　　记者了解到，捆绑车位出售是安庆楼市旺盛时候的标志，最为当地购房者所知的是位于安庆七街板块的大发项目以及大龙山龙城项目。

　　张辉告诉记者，针对当时过热的行情，政府方面还对新房备案价格进行了规定，如“半年增幅不得超过5%”等，这也导致很多房企推迟备案，或是捆绑车位销售，“甚至有的楼盘需要找关系才能买到”。

　　国家统计局数据显示，5月安庆新房价格环比下降0.20%，同比下跌1.2%，这已是今年以来的安庆房价连续5个月下降。与此同时，中指研究院数据也显示，今年以来安庆新房销售均价从1月最高点的8528元/平方米，持续下跌至5月的8197元/平方米，下跌幅度为3.88%。

　　记者以购房者身份咨询的一套挂牌单价8495元、位于宜秀区西湖绿洲项目的毛坯房。“这套房子已满两年，125平方米、总价82万还送车位。”徽房地产中介陶智告诉记者，虽然挂牌价显示8000多元/平方米，但实际上算下来才6500多元/平方米，“如果你真心想买，价格还可以跟房东再谈” 。

　　事实上，为缓解市场的低迷情况，今年上半年安庆各楼盘也曾纷纷拿出各种优惠政策吸引购房者。

　　尽管如此，安庆上半年销售量并未有显著上涨。中指研究院数据显示，今年前5月，安庆新房总销售套数5656套、面积67.85万平方米，同比去年下半年销售套数虽增加了313套，但总面积却减少了4.2万平方米。

　　公开数据显示，2020年安庆市全年生产总值2467.7亿元，排在安徽省第五位；全年城镇常住居民人均可支配收入35947元。第七次人口普查结果显示，安庆市常住人口416.5万人，排在安徽省第六位，比马鞍山多100％、比蚌埠多30％、比芜湖多20％。从安徽全省占比来看，安庆常住人口占比从10年前的7.52％下降到如今的6.83％。

　　不过，另一方面安庆地价却接连创下新高。如4月16日安庆土拍，安徽万兴置业以3.8亿元拿下的“庆自然出字〔2021〕015号”地块，楼面价达7359.19元／平方米，成为新的单价“地王”。

　　市场分化背后：营销花样翻新，紧跟潮流

　　在部分中、西部二三线城市，实实在在的降价成为了房企的优先选择。如在太原，富力·天禧、富力城玖院、富力悦禧城均推出了全款优惠价，原来销售价在9500-10000元/平方米的房源，全款优惠后7500元/平方米就可拿下。

　　来源：克而瑞整理

　　除了不同城市出现明显不同的营销方式外，在部分热点城市内的不同区域，开发商的营销也有所不同。如在南通，由于中央创新区核心片区产业配套成熟，新房处于近乎断供状态，就算购房者能全款支付也无任何优惠；而中央创新区南片区去化则有一定压力，开发商引入了渠道成交，部分项目也有让利优惠。

　　特别是经历2020年的疫情影响后，线上营销已成为房企销售的重要平台之一。如恒大“房车宝”每月发布全国统一活动，通过平台额外优惠，提升用户使用率；雅居乐推出的直播人才培养，为期超1个月的“厂牌天团红人”秀累计直播观看人数超935万。

　　当年轻一代逐渐成为当下消费主力时，房企营销也紧跟趋势，将时下流行玩法或热门品牌与企业品牌活动相结合，以触及新生消费群体，吸引更多目光。如金科、阳光城等均利用“盲盒经济”开展盲盒抽奖活动，汇聚人气；富力和阳光城等均与当下有话题量的品牌五菱宏光MINIEV进行联名宣传，流量裂变。

　　而在2021年上半年，越来越多头部房企升级自身租售业务，自建渠道主动拓客，意在减轻对分销的依赖，同时有望在存量市场分一杯羹。如龙湖集团成立全新品牌“塘鹅”，服务覆盖房屋租售、装配式整装、家居装饰等，被纳入主航道业务；万科和碧桂园也分别发布“朴邻租房”“有瓦”，作为租售业务的新品牌亮相。

　　记者手记丨理性回归的市场

　　热点城市，尤其是长三角、珠三角城市的房子基本“不愁卖”，且房价坚挺；而另一边则是经济相对落后的中西部的三四线城市，房价一路下行……城市间的市场分化进一步加剧。

　　在“三道红线”融资新规及“两道红线”房贷新之下，不少房企一边发力冲刺销售，一边咬牙坚持拿地。今年楼市上半场已然落幕，但多数房企今年的目标任务完成尚未过半，这场“年中考”，可谓几家欢乐几家忧。

　　随着2021年进入下半场，楼市将呈现怎样的走势？让我们拭目以待。

　　编辑：魏文艺

　　排版：魏文艺 牟璇